Marketeers houden graag ‘waar-kent-u-ons-van’ onderzoekjes. Je kent ze wel van die vragen ‘hoe heeft u over bedrijf X of product Y gehoord?’ met een aantal opties.
Het is heel logisch dat marketeers dat willen weten. Immers: ze geven bakken met reclamegeld uit en dan wil je weten welke euro wel en welke niet zinvol is gespendeerd. Want de stokoude vuistregel werkt nog steeds: van elke 100 euro reclamegeld is 50 euro weggegooid geld, maar je weet nooit welke 50 euro.
Die ‘waar-kent-u-ons-van’ onderzoekjes berusten echter op een fundamentele denkfout: ze gaan ervan uit dat de klant dat weet. Dat hij/zij een betrouwbaar geheugen heeft. En dat is helemaal niet zo: de klant heeft geen idee. Maar geeft wel braaf antwoord op de vraag ‘Waar kent u ons van?’.
Zeer recent voorbeeld komt van verzekeraar Reaal. Die deed afgelopen jaar een enorme abri-campagne over ‘de kans op’. Je kent ze wel die grote billboards met ‘ 12% kans dat u nu in de file staat’, ‘ 34% kans dat u nadenkt over een nieuwe baan’ enzovoort.
Het bijzondere aan deze campagne was dat die alléén via buitenreclame werd gedaan. Dus alleen masten langs de weg, abri’s in de bushalte etc. Maar verder niets. Geen advertenties, geen spotjes.
Toen men na afloop van de campagne een onderzoek deed naar de effecten van de campagne, schrok men. Van alle mensen die deze Reaal-campagne (her)kende, beweerde 95% hem te kennen van … TV! Slechts 7% van de respondenten had een scherp geheugen en herinnerde zich dat de slogans in buitenreclame te zien waren. Auw!
Conclusie: vraag de klant niet om zich iets te herinneren. 95% kans dat u daar verkeerde conclusies uit trekt!
